《轉載~家庭模式消費正在衰退》
大前研一：你及周遭的朋友都逃脫不了的趨勢
「家庭模式消費正在衰退」
遠見【文╱楊瑪利、游常山】
現在東京，單身族的冰箱實際上就在便利商店裡，自己住的小公寓，只有一個迷你冰箱放些飲料，7-ELEVEn離住家只有100公尺，要買什麼出門就是，這就是為什麼近年來日本都會區的連鎖家庭餐廳，像是Danny's Kitchen或是Skylark，紛紛不支倒地。
新族群低收入的不婚族 20歲以上，單身開始成主流。
遠見問（以下簡稱問）：這本新書，你主要提出哪些新觀點？
大前研一答（以下簡稱答）：過去20多年以來，日本社會已經逐漸失去傳統家庭的束縛。過去典型的主流日本家庭，是有四個人的小家庭，爸爸媽媽帶兩個小孩。
如果你看日本電視（尤其是日本公共電視NHK）烹飪節目，每一次示範菜單都是四人份，但是現在根據調查，收看美食節目的人，48％是單身，因此四人份的食譜已經不適用。也因此日本社會開始有人挑戰「到底什麼才算是一個家庭？」這個概念。
當看烹飪節目的近半數觀眾都是單身一人時，那麼電視主持人說，「祝各位和家人有美好的一天」，這裡的他或是她，其實是伴隨她或他的寵物：貓、狗。
現在日本，貓、狗的數量已經超過新生幼兒了，正確數字是超過2500萬隻的貓、狗寵物。適婚年齡也一直往後延，過去25歲左右是適婚，然後是30歲，現在35歲也還是適婚。甚至更離譜的，在日本開始有男性長不大的現象。超過35歲的青壯男性族群中，仍有35％和父母同住，形成日本社會「單身寄生蟲族群」的現象。
從經濟負擔來看，這也很合理，主因是這些青壯男子收入太低，負擔不起在獨立房屋房貸，有的連付房租都很吃力。年邁的父母也相當樂意和他們同住，往往買不起房就無法結婚，結果為了獨立買房，結婚年齡愈拖愈晚。
影響所及，過去為了一家四口開著小型休旅車，一次到大賣場買個一個星期量的週末採購行為也改變了，取而代之的是，愈來愈多個人倚靠便利商店生活。(這也是統超、全家近期漲翻天的原因之一)
想像下列情境：單身上班族用餐到Danny's或是Skylark，進門就聽到幼兒大哭，根本無法放鬆，單身族一定會很生氣，以後就不上門，這些家庭餐廳當然只好關門了。
單身族也不去傳統超市，只會去住家附近的小型超市，因為單身族平常只有一個人用餐，這些小型食品超市會提供很多一人份蔬菜、肉的小包裝，例如：午、晚餐鮮肉分裝，每包只有500公克、甚至更小的小包。
至於那些結婚的呢？除了50歲的中年離婚之外，很多60幾歲、已習慣老公長年不在家的已婚女性，老公退休後對她們說，「現在我可以陪你了。」太太卻說，「不用了，謝謝，我寧可一個人。我不是你的女傭。」很多家庭，老公退休日，就是夫妻離婚時，這就是高齡單身族增加的原因。
50∼60歲的離婚族加入，使得「一個人的經濟體」愈來愈大，從日本過去20年來的人口統計來看，現在開啟了結構性的劇烈變化，20歲以上每一個分層的族群，單身都開始逐漸變成最大的一群。
新族群富裕的退休族沒規劃！只能坐擁千萬死去。
問：當「單身變主流」，如何改變行銷的概念？而且進一步如何改變整個社會對儲蓄、生活型態等的認知？
答：對日本單身族，朋友變得非常重要，會取代家人地位。因為傳統的家庭變得支離破碎，而且如果你有家庭，通常最多也只會有一個小孩。日本新生兒的誕生，多數更是出人意料地無奈。
根據統計，日本很多小家庭平均婚後0.6年就會生下孩子，一個孩子至少懷胎十月啊，反推回去就是婚前性行為，所以是「奉子成婚」，是「沒有辦法的婚姻」，目前日本新生兒中有五成是「無奈的」婚姻新生兒。
反過來傳統經過戀愛、結婚、生子按部就班的婚生子變成少數；另外，日本全國還有2.3％的非婚生小孩。過去日本社會是「年功序列」，好比20年前，一個上班族在公司待得愈久，各種退休金、累計的加給、福利，領得愈多。
現在這種針對資深的優惠都取消了，所以整個日本的集體心理情緒慢慢變成是憂鬱、陰沉的，因為對未來的不確定感，讓日本人即使有錢，也不花錢，造成總體經濟的惡性循環。
而且對自己目前的處境不快樂，也使得整個日本經濟冷下來，因此日本人紛紛儲蓄，但是這些儲蓄不能化為日本的國內消費，無法振興國內經濟，結果就是日本人過世時候，平均遺留35萬美元（約新台幣1035萬元）的遺產總額，直到嚥下最後一口氣前，很多日本人才愕然發現，自己竟然儲蓄了這麼大一筆財富，他們死前悔恨地說，早知道自己這麼有錢，就應該去歐洲走一趟，這些地方一輩子都沒有去過，我希望那樣，我希望這樣……。
問：你書中寫的一個人的經濟潮，台灣也可引日本為殷鑑嗎？台灣距離日本的程度有多遠？
答：台灣只落後日本十年的時間，從人口統計學來看，台灣應該是世界上「高齡化第二快」的國家。要規劃，免得活太久太無聊。
問：新書中提到日本有很多大企業已經針對這個高齡化社會，做了很多因應措施，可否談一下？
答：已經有日本企業看到商機，例如很多公司開始發展「銀髮族事業群」。美國動作比日本快。很多以前在新英格蘭地區、五大湖區的東北、西北各州居民，紛紛往「陽光帶」（Sun Belt）南移，佛羅里達州的奧蘭多市，最多銀髮退休族，該地溫暖、不下雪，非常舒服，有錢退休老人造就當地「退休經濟」；日本沒有像是佛羅里達那樣的地方，只好由企業界想辦法營造。
我個人投資、與合夥的日本企業在東京郊區千葉縣（東京迪士尼樂園所在，捷運方便）內的稻毛鎮（Inage）興建「老人養生村」，距離東京夠近，離東京迪士尼樂園所在也只有15分鐘車程，就是一個很好的案例。
我們規劃1500人入住，作為一個新建社區。根據統計，平均每位日本上班族的一生，工作總時數是8萬小時，也就是一天工作8小時、共40年總和時數。但是60歲退休後，到80歲，一年365天，天天都是星期天，相當於還有超過8萬小時的生命要打發掉，日子要怎麼過？不會安排退休生活者會無聊地死掉。
退休前，最少培養20個嗜好，我開的「企業突破大學」（Business Breakthrough University）就開了這麼一門，「你所需要的20個不同的消遣」。根據我的研究，這20年健康時光，至少需要20種不同的嗜好，日子才好過，而這20種嗜好，分10種室內，10種戶外，室內有5種獨享、5種與朋友一起共樂，室外也分5種自己做，5種與眾樂樂；這樣非常平衡，既有個人自由，又不離群索居。
有人告訴我，「我退休後專打高爾夫球。」我反問他，「你能整天打高爾夫不膩嗎？」結果他自己連打三天就膩了，因為找不到球伴，很無聊。
又有一個人告訴我，「我喜歡釣魚，我就回到故鄉整天釣魚。」這釣魚迷其實是三菱重工一位高階主管，他真的回到故鄉釣魚，沒幾天他老婆抱怨：「拜託不要再帶魚回家了。」他想把魚賣掉，但故鄉人人是專業釣魚高手，沒有顧客，一個月後，他認清：原來退休是這麼無聊，開始變得很沮喪。
我目前接觸的高階主管，沒有人退休得很高興，因為退休比他們想像無聊，而且退休後沒有資源、沒有權勢，人情冷暖對他們打擊很大。我沒有看到哪一位高階主管，一旦退休，「美夢成真」可以整天做自己開心的嗜好時候，卻真的覺得自己不很幸福。這就是人生的真相，
所以我主張：退休前至少要準備養成20個嗜好，才好打發退休後「天天星期天」的窘境。我安排好了，我有不只20種嗜好。新影響因應高齡化、少子化小包裝、零售通路新思維。
問：高齡化、少子化、加上近幾年網路化愈來愈清晰，湊在一起的三大趨勢，會造成什麼影響？
答：會加深「宅經濟」。不需要出門，每一樣商品都可以宅配到家，自己的房間就是一個人全部的空間，影響所及，沒有社交生活。為了改進這種缺點，日本營建業者開始販售連住宅的設計都跟著改變的產品。
現在一個30歲的青年找到的公寓，有些新型設計很有創意，它們是五或六人分享的共享公寓，客廳、廚房共享，個人房間卻分開，他們可以共同在客廳生活，但是回到房間就是一個人，擁有完整的隱私權。
比較起來，傳統的日本公寓本來不是這樣蓋的，而是一個人一戶的概念設計，所以過去有很多多餘空間，現在「生活起居空間共享」配合「臥室隱私保留」的設計，讓這些缺點都消弭。其實這種共享公寓的形態，也是符合日本單身女性日增的趨勢。
幾年前日本有一本暢銷書叫做《敗犬的遠吠》（Barking from a Distance by theDefeated Dogs），因為日本社會習慣稱無緣結婚的單身、年紀超過35歲的女性為「敗犬」，過去這個族群女性因為找不到老公，而無法享受傳統定義的人生很多樂趣，而被稱為「敗犬」，這本暢銷書反其道而行，深入分析，認為真實情況剛好相反。
因為「敗犬」有很多其他族群沒有的樂趣。你的老闆，可能發現你單身、沒有負擔且有女性魅力，所以他想請吃飯，於是你說，「老闆，我知道一家好餐廳，很想去試試看。」於是老闆就招待你一頓高檔美食。這個單身熟齡女性的族群，正好又和另外一個新興起「糟老頭」（Dirty Old Man）階層對照，成為日本社會新趨勢、新商機。
我的書把這個「糟老頭」族群簡稱為「DOM族」，這個族群的男性，亟需日常三餐、衣著整理、生活起居的飲食衣著服務，剛好就有熟齡「敗犬」女性願意當「寄生蟲」，寄生在有錢的「DOM族」，他們一起上高檔餐廳，看表演，因此「敗犬」們可以自由支配、消費的金錢反而很多，遠比已婚同齡的人多，而且天天過著自在的日子。新行銷，得更為單身族設想。
問：所以日本的企業界已經瞭解到這個大趨勢的影響，有所因應了嗎？
答：企業開始知道了，但反應還是太慢。他們迄今搞不清楚：為什麼定位為家庭餐廳的餐業者一直走下坡？也不清楚超市業態的通路為何每況愈下？
超市包裝的肉品都是800克包裝，大白菜整顆賣，單身族怎麼吃得完？為了新顧客，一定要小包裝，一定要改變。為了單身族，一定要改變行銷包裝的概念。
問：針對也跟隨日本快速高齡化的台灣，你有何建議？尤其是對台灣的企業界？
答：台灣服務業，尤其零售業，要好好準備，因為未來來得太快了，企業界的研發部門一定要不斷察看人口統計的變化，否則等到你發現家庭餐廳、超市的業態已經衰退，就反應太慢了，企業界經常看這麼多統計數字，尤其要注意家戶人口數的變化。新產品，孤立島嶼透過網網相連聚合了「數位新大陸」
問：可否談談「數位新大陸」的概念？
答：書中「數位新大陸」指的是，由「數位島嶼」形成的「看不見的數位新大陸」。過去一項項數位產品就像是一個個「數位島嶼」，例如：「數位電話」「數位相機」「數位GPS（全球定位）」「數位個人電腦」，但是現在把這些島嶼串聯在一起，就成了「數位新大陸」。現在已經一一落實，從這裡你還可以發展網路商業。例如剛才我和太太想試做新菜，就一起下載新菜單，背後連結到食材供應商的網路購物網，一敲鍵盤，訂單送出，食物就透過宅配送來。回想起來，這就是我曾經領先說出的願景。
15年前我還曾經和電話公司合作的時候，就清楚講過這個願景，現在看來，每一樣數位整合，都照我說過的話一一實現。我曾經和日本ICT大廠東芝（Toshiba）集團合作過，我用我的概念幫他們設計出全世界第一部「膝上型電腦」（Laptop），而事實上「數位新大陸」就是我先喊出來的，其核心概念也是我一本舊作《看不見的新大陸》（Invisible Continent）的主旨。數位產品當助教實現跨國課程。
問：面對未來新時代，《一個人的經濟》躍為主流的時代，企業應該如何培養人才來因應？
答：到我的大學來上課就知道。（註：大前研一興辦了一所名為「企業突破大學」（Business Breakthrough University，自任校長，專門招收社會人士進修。現在已有1萬名學生。）這是「空中校園」（air campus），透過電視、個人電腦、隨選電視（video-on-demand），然後還有固定的面對面課堂討論，四種方式來學習，現在又有蘋果電腦公司推出的iPhone 與iPad或iTunes的工具，所以根本不受時空限制，隨時可上課，東京上班族，在捷運、電車的一小時，就可以上線上一小時的課。
問：這種遠距教學一樣有很多互動？
答：老師看得到學生、學生看得到老師的臉，效果很好的，連打瞌睡沒有聽進去，也可以先去睡個覺，睡醒了再重上。
問：學生都是日本人嗎？
答：也有很多台灣人。我這次在台大演講，就有我的學生來幫忙，當任助理。新熱點NEXT 11、VITAMIN 7 台灣啊！看看中國以外。
問：可否分析這本新書《一個人的經濟》一個重要的章節：日本如何把握中國已經進入第二階段、消費導向經濟的商機？
答：我預計中國大陸即將面對巨大的經濟泡沫。如果泡沫破了，就面臨很巨大的經濟轉型的痛苦，台灣也會直接受到這個泡沫破裂的影響。我為什麼會這麼說？因為看到北京、上海房地產價格已經炒作到天價，往上沒有空間後，中國大陸的炒手又轉到香港繼續炒港、澳房地產，甚至他們也看到台灣的房地產也很有潛力，也輾轉來炒。
你們台灣已經感染上了「中國大陸泡沫經濟流行性感冒」，所以，要非常小心，因為這個泡沫早晚一定會爆破，好比1929年的美國、1980到1990年代的日本，過去經驗顯示：沒有經濟泡沫不破的，只是時間早晚的問題。
我的證據是，中國大陸人買的房價，貴得不合理，是他們年薪的100倍，而相較之下，歐洲人平均只花五年到八年的年薪購買房子，這樣的情況下，歐洲政府都還警告人民不要買超過自己負擔的房子。
和歐洲比，日本的房地產稍貴，大概也只花10倍的年薪買房；現在的大陸人，竟然用100倍年薪買房屋，為什麼大陸人敢？因為以為自己的年薪會一直往上調整，中國人現在對未來樂觀，當有一天他們夢醒，才會突然發現自己負擔不起這麼昂貴的房屋，這就是中國的泡沫經濟破掉的開始了，而且一定會影響到台灣。祝福你們好運能躲過這一劫！「力用」過度，應思考分散風險。 問：但是過去你的書對中國的發展很樂觀啊？ 答：啊，我修正了，上面的結論是我最新的一本書《熱錢的走向已經改變》的新發現，這本書剛在日本出版，已經賣了17萬本。 問：這本書重點是？ 答：主要分析目前世界主要財富的流向，觀察是：錢正熱騰騰從富國流向新興經濟體，或是稱發展中國家。富裕老化國家的剩餘游資，都大量流向發展中國家的儲蓄、退休、養老、人壽保險等理財市場，因為已開發國家的利率太低了，沒有像是發展中國家的金融市場這麼大的獲利空間，我將這個情形稱為錢是「國際游資」（homelessmoney），大概有40兆美元。 40兆美元「國際游資」在新興經濟體中可以有5％到15％的投資獲利目標，遠比美國、日本1％的獲利率高，因此國際游資亂竄。以往發展中國家必須要求助已開發國家借錢金援，現在因為利率太低、錢過剩，已開發國家的金主主動將錢送過來，不須乞討，所以新興經濟體如虎添翼，高速成長的經濟成長率更加火熱。 主要的新興經濟體接連形成幾個集團，例如：四大經濟體形成BRICs（金磚四國），還有發展中極具潛力的VISTA 國，另外還有NEXT 11（指埃及、菲律賓、墨西哥等11個國家）的說法，各自逐漸演變成最有利可圖的區塊。 我也發明一個「維他命7國」（VITAMIN）在日本有一位年輕的臨終關懷護士大津秀一。他在親眼目睹、親耳聽到1000例患者的臨終遺憾後，寫下了《臨終前會後悔的25件事》一書。請別讓下面這些遺憾變成你的遺憾。 第一個遺憾：沒有做自己想做的事。大津秀一說：“人們臨終前最常說的一句話就是，人這一輩子啊，太短了。”有人削尖腦袋往上爬，有人辭官歸故里；有人自甘平庸，也有人孜孜以求。人生有很多活法，千萬別被別人的價值觀“綁架”，不要把別人希望你過的生活當作是你想要的生活。想談戀愛，現在就行動；想學點什麼，現在就開始吧。人生就像個旅行團，你已經加入了，不走完全程，豈不可惜？ 第二個遺憾：沒有實現夢想。當人們在生命盡頭往回看時，往往會發現有好多夢想沒有實現。“真正的後悔，其實不是因為沒有實現夢想，多半是責怪自己沒能盡100%的力量實現夢想。”堅持夢想是一件“知易行難”的事。一個沒有期限的夢想只是個夢，給夢想加一個“截止日期”，把它變成現實的目標，才更容易實現。 第三個遺憾：做過對不起良心的事。人非聖賢，孰能無過？一輩子不做錯事，是根本不可能的。即便不肯殺生的佛家弟子，也難以避免走在路上踩死一隻螞蟻。為了生存而做的無損原則的“壞事”是可以被原諒的，與其背著罪惡感生活，不如放下包袱往前看。 第四個遺憾：被感情左右度過一生。現實生活中，感性的總是嘲笑理性的人“活的太嚴肅”。其實，太在乎自己的感受又能如何？笑過、哭過、發洩過，生活也不會因此改變。也許真要等臨終一刻才能明白，每一為之煩惱、痛苦、傷心、氣憤、達到忍耐極限的事，是多麼可笑和不值一提。 第五個遺憾：沒有盡力幫助過別人。或是冷漠，或是怕吃虧，讓很多人不敢做個善良人。其實，善良的人很少後悔，他們活得坦然、心安，那是善良給予他們的美好回報。去幫助那些需要你的人，“被人需要”的感覺遠比“索取”好得多。 第六個遺憾：過於相信自己。我們都有過這樣自大自負甚至唯我獨尊的時刻，認為自己不後悔做過的任何一件事。這樣雖然看起來很積極，但卻顯得盲目。總有一些事，別人比你想的細致周到，多聽一句、多想一秒，可以讓你少走很多冤枉路。 第七個遺憾：沒有妥善安置財產。現在因為財產引發的家庭糾紛越來越多。其實，作為老人，一定要把處置財產當做一件重要的事，在世時就規劃好。如果子女多，分配一定要公平，不要因為錢物，傷了孩子們間的感情。 第八個遺憾：沒有考慮過身後事。這一點和處置財產很相似。一個人活著，會留下很多印記。周圍的人和事，都會因為你的離開而變化。提早規劃一下，不但可以讓自己更坦然接受生老病死，也能提醒自己好好享受人生。別等走不動路、聽不懂話的時候，才發現還有很多事情沒做。 第九個遺憾：沒有回故鄉。每人心裏都有一個地方被埋在最深處，卻一生不忘———這就是故鄉。很多人會念叨，等我退休了就回老家。往往等來等去，最後回家的只是一個骨灰罈。有生之年，盡量每年都回家看看，聽聽鄉音、吃點美食。這個在地理上讓你無法割捨的地方，也是你靈魂的一個居所! 第十個遺憾：沒有享受過美食。你是否把好吃的東西都留給孩子，因為工作忙每頓飯都隨便打發，或是為了健康每天只吃所謂的“營養”食物？吃飯，不為了飽腹，它還滿足我們很多心理需求。品嘗美食，也是一種很好的心靈治療。還有就是，別放棄任何一個和家人吃飯的機會，總有一天，這個飯桌上的人會慢慢消失。 第十一個遺憾：大部分時間都用來工作。在這個逐利的社會，工作、金錢、權勢成為成功的金標準，很多人到老才後悔，那麼好的青春，怎麼都獻給工作了呢？看看大自然的樣子，感受季節的變化，聆聽藝術的召喚，這些事情不會讓你變富有，卻會讓你的人生有意義。 第十二個遺憾：沒有去想去的地方旅行。積存了很多旅行計劃卻沒有成行，因為孩子太小、錢太少、休假太少，或是工作離不開？很多人都覺得，旅行任何時候都可以去，只有生病的人才懂得，旅行也是一種奢侈品。 第十三個遺憾：沒有和想見的人見面。可能是你小學時最喜歡的老師，可能是你的初戀，誰的生命都不能永恒，尤其是那些比你年長人，哪怕身在異地，也可以專門拜訪一下。我們應該抱著“一期一會”的觀念生活。這是日本茶道的用語，“一期”就是一生，“一會”就是一次相會，說的是人生的每一個瞬間都不能重復，所以每一次的相會都變成了僅有的一次。 第十四個遺憾：沒能談一場永存記憶的戀愛。愛，也是人存活世間的證明。我們經常看到，在一起的人未必不相愛，相愛的人卻被迫分開，這是人生無常，也怪很多人自己沒有努力。愛應該是一種忠誠和無私的付出，一種勇敢而無畏的表達，這是我們作為人的權利，千萬不能只當兒戲。 第十五個遺憾：一輩子都沒有結婚。很多人年輕時覺得婚姻可有可無，一個人更自在。年紀大了卻開始後悔，沒有一個可以相互扶持的人。雖然好姻緣可遇不可求，但是也得自己努力，碰到合適的人千萬不要猶豫。這個世界上不會有“最合適”的人，“比較合適”的人也不會等你一輩子。 第十六個遺憾：沒有孩子。現在很多人覺得，“我自己都還是孩子，怎麼養孩子呢？”其實，為人父母，不僅是為了傳承血脈，也是一種“活過的證據”。想想到了老年時兒孫滿堂的歡樂，年輕時養育子女受的苦又算什麼呢？ 第十七個遺憾：沒有看到孩子結婚。有些子女認為“不結婚”是自己的私事，和父母沒有關係。相反，很多老人生前最大的遺憾，就是沒有看到自己兒女結婚。婚姻確實是私事，但有時候，不結婚卻是件“自私”的事。不妨也站在父母的角度考慮，努力了卻他們的遺憾吧。 第十八個遺憾：沒有注意身體健康。年輕時，身體是可以肆意揮霍的資本，熬夜、喝酒、抽煙……健康是這樣一個東西，你擁有它的時候往往感覺不到它的存在，失去它的時候才發現，它是那麼的重要。從現在開始，努力改掉一些壞習慣，為自己和身邊的人，健康生活。 第十九個遺憾：沒有戒煙。很多癌症和慢性病都和吸煙有關，不少患者直到查出肺癌，才開始悔過沒及早戒煙。很多人抱著僥倖的心理吸煙，覺得倒霉事不會落到自己頭上。克制慾望需要勇氣和付出，但你的付出會以“健康”這種方式再返還給你。 第二十個遺憾：沒有表明自己的真實意願。我們怕得罪人，怕給別人添麻煩，在意別人怎麼看自己，這樣在無形中漠視了自己的真實意願。其實，無論什麼時候，都該說出你真實的想法。只要願意溝通，你會發現，事情比你想得簡單得多。 第二十一個遺憾：沒有認清活著的意義。活著，絕不僅僅是壽命的一個數字，而是你活的質量。大津秀一碰到過一個癌症晚期的病人，他把生命僅剩的三個月，分成了許多個周期，每個周期做一件想做的事情。哪怕只剩一天，都用來過最好的生活。這就是活著的意義。
(待續)
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